Yleti?im etkile?imli bir eylemdir; kar?ylykly yapylan bir eylem oldu?u için de i?te?tir. Türkçe’de maalesef “ileti?mek” ?eklinde bir fiil yoktur, ama bunu “ileti?im yapmak” biçiminde kar?ylayabiliyoruz. E?er “ileti?im” tek yanly bir eylem olsaydy buna “iletim” dememiz gerekirdi. “Yletim” olarak syk kullanylmayan bir sözcü?ümüz varsa da, bu sözcük, daha çok iletken maddelerden ysy veya elektri?in geçmesi anlamynda kullanylmaktadyr. “Yletmek” fiilini ise zaten çokça kullanyyoruz. [ FOTO?RAFLAR: OLEG DOU ]


Temel anlamyyla ileti?im; duygu, dü?ünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar arasynda akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yazy, görüntü, hareketler vb.) kar?ylykly olarak aktarylmasydyr. Yani mesajy, belirli kanallar üzerinden kodlar vasytasyyla aktaran bir kayna?yn, kendisine gönderilen kodlary açarak anlayan bir alycynyn oldu?u iki yönlü bir aly?veri?tir. Yletimde bu süreç tek yönlü i?lerken, ileti?imde kaynak ve alycynyn zaman zaman rol de?i?tirmesi, yani bazan kayna?yn alycy, bazan da alycynyn kaynak durumuna geçmesi gerekir.

“Yleti?imden söz edebilmek için en az iki taraf olmalydyr: Gönderen ya da kaynak ve alycy. Bu iki taraf arasynda dü?ünce birli?i ya da ortakly?y kurulmasy amaçlanmalydyr. Yleti?im, bir süreç olma özelli?ine sahiptir.” (Pazarlama Yleti?imi Yönetimi, Yavuz Odaba?y, Mine Oyman, 2003)

Özellikle pazarlama ileti?iminde, amaç ta?yyan bir tarafyn olmasy ve bu tarafyn ileti?imin süreçlerini yönetmesi, onu tek yönlü bir eylem yapmaz. Ancak burada, dü?ünce birli?i veya ortakly?y kurulmasyny amaçlayan, ileti?imi ba?latan ve yöneten bir taraf vardyr. Yine de zaman içinde, ileti?im yönetimi bir yöneti?im sürecine dönü?ür/dönü?ebilmelidir.

Yleti?im ayny zamanda; ba?langyçta yöneten tarafyn ne söyleyece?ini bilmesi, bunu ne zaman söylemenin daha uygun olaca?yna ve nerede söylemenin do?ru oldu?una karar vermesi, en iyi nasyl söylenece?ini dü?ünmesi, bunun neye mal olaca?yny hesap etmesi demektir. Yleti?imin gerçekle?ebilmesi için, öncelikle ilk kaynak tarafyndan bir iletimin ba?latylmasy gerekir. Sürecin ayryntylaryna girmeden söyleyelim, kayna?yn kime iletim yapaca?y (hedef kitle), ne iletece?i (mesaj), nasyl iletece?i (ton ve temalar), nerede iletece?i (mecralar), ne zaman iletece?i (zamanlama) ve kaça iletece?i (bütçeleme) sorularyna cevap vermesi ?arttyr.

Yleti?im kodlaryyla ilgili bir örnekten sonra asyl konumuza, yani kafamyza kakylan logo ve gözümüze sokulan gazoz ?i?esi konusuna girece?im.


Konu?ulan dil bir ortak koddur. E?er ileti?im dille yapylyyorsa, ki dil dy?ynda ba?ka kodlarla da yapylabilir, kayna?yn da, alycynyn da ortak bir dile sahip olmalary gerekir. Yani biz “elma” dedi?imizde (Ne kadar ?ansly bir meyvedir elma, örnekler nedense armutla de?il de hep onunla verilir! Ynsan isimlerinden de Muhittin de?il de, Ali.) alycynyn o kodu zihninde açyp elma fikrine (idea, image) ula?masy gerekir. Sözcüklerin temeli sestir, ama onlary görsel simgelerle yazaryz da... Ne e, le, me, a seslerinden olu?an elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin bu dizili?le bir araya gelmesinden olu?an elma simge-formu, bizatihi elmanyn kendisi de?ildir. (Peki elmanyn kendisi nerde, inek yemi? olabilir mi?) Alty üstü gazoz ?i?esinden söz edece?iz, ?imdi felsefe konularyna girmenin hiç syrasy de?il, ama elma sözcü?ü elma kavramynyn da kendisi de?ildir. Bu sözcük-kod, alycynyn zihninde elma kavramyna dönü?ür. Gördü?ünüz gibi elmanyn kendisi hâlâ ortalarda yok! Bir ileti?im kodu olarak ortaya sürülen elmanyn, kayna?yn da, alycynyn da zihninde benzer ya da yakyn biçimde “anlam”a dönü?tü?ünü varsaysak bile, bu, asla birebir de?ildir. Herkesin öznel deneyimlerinde (experience) olu?an elma fikri çok farklyla?abilir. Y?te bu öznelli?i ifade edebilmek için, zihinde olu?an elma fikrine “algy” da diyoruz. Yleti?imin hassas noktalaryndan biridir bu... Böylece, kayna?yn kodlamadaki bilgi ve deneyim alanyyla alycynyn kod açmadaki bilgi ve deneyim alanynyn kesi?mesi sonucu olu?an ortak deneyim alany, aslynda tam olarak ileti?im alanydyr. Ortak deneyim alanynyn geni?li?i ileti?imin ba?arysynyn da bir anlamda güvencesidir.

?imdi tekrar kime, ne, nasyl, nerede, ne zaman, kaça sorularyna dönelim; sabredin, gazoz ?i?esininin gözümüze girmesine az kaldy.

Farkynda mysynyz bilmem, “kaynak” falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusuna cevap aramayy ço?unlukla unutuyoruz. “Kime?” sorusunu belki iyi kötü ciddiye alyyoruz, ancak “Kim?” sorusunu aklymyza bile getirmiyoruz. (Lütfen herkes üstüne alynmasyn, yazynyn sonunda kimleri kastetti?im anla?ylacak. Yalnyz vakaya uyan kimse de kendini aldatmasyn!)

?unu ba?tan söyleyeyim; alycynyn zihninde “elma” kodu açyldy?ynda ortaya çykan “elma” kavramy“elma”yy “kim”in söyledi?iyle de yakyndan ili?kilidir. Yani alycynyn hem “elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin ortak çocu?udur bu algy. Bu olguya “ba?lam etkisi” diyoruz. Yazyyy okurken, bu arada bir yandan da zenginin fykrasyna neden daha çok gülündü?ü sorusuna cevap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletvekili veya mesela Gülben Ergen, hiç de kendi alanlaryyla ilgili olmayan bir konuda a?yzlaryny açsalar nefes menzillerinin içine onlarca mikrofon dayanyr da ben burada nefes tüketir dururum?

Ayny objektif haberin, ayny ba?lyk, ayny foto?raf, hatta ayny dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfasynda yayymlandy?yny varsayalym. Bu haberin, haberi aktaran iletim organynyn kimli?inden ba?ymsyz olarak okunmasy/algylanmasy mümkün de?ildir. Her gazetenin, her alycynyn zihninde, bu haberi veri? anyndan önce olu?mu? algysy mesajyn belirleyici bir parçasydyr ve her gazetenin “ayny” haberi birçok bakymdan “farkly” bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi de bir “ba?lam”dyr.


?imdi kodlary unutalym. Yleti?im “mesaj”yny “kim”in iletti?i bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”yn mutlaka “kim” sorusuna cevap vermesi, ancak bu barajy a?tyktan sonra “o”nun iletti?i “mesaj”laryn gerçek de?erleriyle alycyya ula?abilece?i size de mantykly gelmiyor mu? Bana göre belki de ileti?im, ancak ilk kayna?yn “iletim”iyle gerçekle?en “ba?lam”yn yaratylmasynyn ve “kimlik” tanymlamasynyn ardyndan ba?layabilmektedir.

Bu yazyyy okuyanlar arasynda kademeli olarak beni çok yakyndan tanyyanlar, mesela karym ve mesai arkada?larym, tanyyyp da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet etti?imiz ve çay içti?imiz insanlar, ba?ka yerlere savrulmu? eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmü? olanlar, beni hiç tanymayyp da buradan yazylarymy okuyanlar, yazylarymyn tamamyny veya ço?unu okuyanlar, yalnyzca adymy öylesine duyanlar ve ilk kez bu yazymy okuyanlaryn söylediklerimden algyladyklary ve bunlaryn etkisi kesinlikle farkly farklydyr. Oysa ben, gördü?ünüz gibi ayny ?eyi, herkesin ayny ?eyi anlamasy kaygysyny da güderek ayny sözcük ve ayny cümlelerle söylemeye çaly?yyorum.

Bir markayla ilgili “kimlik” ve “konumlandyrma” öncelikle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekle?ir. Bunun, tüketicinin “algy”sy içinde gerçekle?mesi ise ileti?im sürecinin ilk basama?yny olu?turur. Lansman kampanyalarynyn temel amacy da budur. “Kim” algysy tamamlandyktan sonra, aktarylan “mesaj”laryn de?eri ve etkisi gerçek anlamyna kavu?urken, bir yandan da “kim” algysynyn peki?mesi, hatta zaman zaman konjonktürel veya stratejik de?i?ikliklere u?ramasy ileti?im üzerinden devam eder/etmelidir.

Yran asylly Almanya vatanda?y Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 güzellik yary?masynyn kraliçesi seçilmi?ti. Fars yrkynyn bütün olumlu özelliklerini ta?yyan, alymly ve ho? bir kyz olan Sharivar, Yran’yn uranyum zenginle?tirme çaly?malary nedeniyle Amerika’yla arasynyn iyice gerildi?i günlerde Okan Bayülgen’in programyna konuk olmu?tu. Bildi?iniz türden Bayülgen sohbetleri, bu kez tercüman aracyly?yyla yapylyyordu. Sohbetin bir yerinde kyzca?yz “Ben Yran cumhurba?kanyny destekliyorum!” demez mi? Abartmyyorum, ilginç bir biçimde salonda bir alky? tufany kopuvermi?ti. Tabii bu arada Okan Bayülgen ve di?er konuklar küçük dillerini yutmamak için epeyce zorlanmy?lardy. Do?rusu ben de öyle... Türkiye’de, özellikle de Bayülgen’in izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranly?y oldu?unu dü?ünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa güzellik kraliçesinin sa?lady?y me?ruiyet deste?iyle insanlaryn içlerinde besledikleri isyankar ruh mu ?ahlanmy?ty? Ayny kitle, böyle bir lafy mesela bir AKP milletvekili sarf etseydi yuhalamaz myydy acaba? Veya, ayny sözler tarafsyz bir akademisyenin a?zyndan çykmy? olsaydy alky? ya da yuhalama dy?ynda, dü?ünceli bir sessizlikle kar?ylanmaz myydy? Gördü?ünüz gibi, üç ayry “kimlik” ayny ?eyi, ayny sözlerle söylemi? olsalar bile, gerçekten ayny ?eyi söylemi? olmayacaklar, bamba?ka biçimlerde “algy”lanacaklardy. Nitekim, ?ermin Hanym’yn da, aslynda tam tersi bir ifade kullandy?y ve çeviri hatasy yapyldy?y sonradan anla?yldy.

Makber ?arkysyny Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesinden ya da bu ?arkynyn Abdülhak Hâmit’e ait olan güftesini (Abdülhak Hâmit’in me?hur Makber ?iiriyle ilgisi yoktur, ama bu da ona aittir.) Mü?fik Kenter’den, belki ba?ynyz önünüzde dinledi?inizde ya?ayaca?ynyz duygu yo?unlu?unu ve hüznü hayal edin:

Her yer karanlyk, pür-nûr o mevkî 

Ma?rip mi yoksa makber mi yâ Rab

Yâ hâbgâh-y dilber mi yâ Rab

Rüyâ de?il bu, ayniyle vâkî

?imdi de ayny ?iiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Yylmaz okuyor:

Her yer karanlyk, pür-nûr o mevkî...

Gülmekten kasyklarynyzy tutaca?ynyzy, “mevki”nin bile nasyl bir anlam de?i?ikli?ine u?rayaca?yny tahmin etmek hiç zor de?il, de?il mi?

Bu ?iiri hiç anlamayanlary ise “Kime?” sorusunun muhataplary (hedef kitle) olarak kabul etmek mümkün de?ildir. Onlara da, mesela Orhan Veli’nin “Ystanbul’u dinliyorum, gözlerim kapaly...” ?iirini Sacit Onan’dan ve ?ahan’dan ayry ayry dinletebilir, farkly tepkileri gözlemleyebiliriz.

Gelelim gözümüze giren gazoz ?i?esine... (Ben gazoz ?i?esi diyorum, siz maden suyu ?i?esi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktaryldy?y bantlara benzer bir formun altyndan (Zaten adyna bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz ?i?esi yukary, daha do?rusu gözümüze do?ru çykar. Bantta “Gerçek serinlik...” gibi birçoklary tarafyndan kullanylmaktan eskimi? bir slogan yer alyrken tanymady?ymyz bir marka ismi (marka de?il) birden kar?ymyzda arz-y endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden çyktyn? Tany?yyor muyuz? Önce bir selamla?saydyk, bir merhaba deseydin, bir iki laflasaydyk be! Yoluyla yordamyyla girseydin gündemime... Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun? Yolculuk nereye hem?ehrim? Çek ?u ?i?enin a?zyny gözümün önünden, film seyrediyorum! Serinli?in ne sahtesine ne de gerçe?ine ihtiyacym var ?u anda... Hanym elma ho?afy yapmy?, onu içiyorum!

Gerçekten de bunlary tanymayyz, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha kar?yla?yr myyyz gibi sorularyn cevaby yoktur. Kimi zaman fysyldayan, ço?u zaman ba?yrmaktan kula?ymyzyn zaryny patlatan, logolaryny ba?ymyza ba?ymyza kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortalykta görünmezken, önemli bir gün veya gecede tekrar kar?ymyza çykyverirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misafirler midir, belki hatyrlamayyz bile! Zaten hatyrlasak ne olacak ki?

Ayny ?ekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve programlara, çe?itli konser, spor müsabakasy ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastlyyoruz. Yeterince tanymady?ymyz ve bilmedi?imiz marka isimleri buralarda da kar?ymyza çykyyor da “Gözüm nerden ysyryyor bunu?” diye ?öyle bir dü?ünüp geçiveriyoruz.

“Kim?” sorusunu cevapsyz byrakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarlyk filmlerle... Sonuçta ayny kapyya çyksa da birazcyk farklydyr bu. Burada da ilk kez kar?ymyza çykan bir marka adayy, kyrk yyllyk markaymy? gibi, yani uzun yyllar tany?yyormu?uz gibi, yani aramyzda hiç teklif yokmu? gibi, yani her ak?am kendileriyle “Ne olacak bu memleketin hali?” muhabbeti yapyyormu?uz gibi davranarak do?rudan mevzuya girmiyorlar my, bu yüzsüzlük kar?ysynda insanyn dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, kysacyk bir flört dönemine bile tahammülleri yok!

Bir de ?u “sanal” reklam uygulamasy var ki tam bir ?enlik! (Uyduruk olan her ?eye sanal demek zorunda myyyz?)

Biz yine ekran kadrynyn altyndan çykyp gözümüze giren gazoz ?i?esine geri dönelim... Bu faydasyz geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak akyyor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok syk kar?yla?yyorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle... Bizim markala?ma yolunda henüz hiçbir mesafe alamamy?, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam ku?aklarynyn zaplandy?y ve izlenmedi?i, bu yüzden de bant reklamlardan kafamyza kakylan logolaryn, gözümüze giren ürün ambalajlarynyn, dizi sonlarynda ruh gibi yukary do?ru süzülen, kolu baca?y birbirinin içine dolanmy?, kendilerine ayrylan deli?e sy?syn diye sa?a sola kanyrtylmaktan eci? bücü? hale getirilmi? amblem ve logolaryn (Ki, buralarda gerçekten itibarly sayylabilecek markalarymyzyn logolary da ayny muameleye maruz byrakylarak geçit törenine katylyyorlar, bunlaryn görsel standartlaryny takip eden bir ekipleri ya da adamlary yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panolaryn çok daha etkili oldu?u yolunda külliyen yanly? bir inany? var. ?ark kurnazyyyz ya, verdi?imiz paranyn hepsini geri alaca?ymyza inandy?ymyz bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralarymyzyn yarydan fazlasynyn bo?a gitti?ine inanyyoruz. Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin ileti?meye çaly?ty?yny kavratmadan, gâipten gelen belirsiz konu?ma ve myryldanmalarla paralarymyzyn yarysy de?il, hepsinin bo?a gitti?inin farkynda de?iliz.

- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin?

Coca Cola verir tabii... O bizim ahbabymyz, çok da iyi tany?yryz. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her zaman oldu?u gibi yine burdayym. Beni zaten tanyyorsunuz da, bir göz kyrpyp kendimi yine hatyrlatayym, bulundu?unuz her yerde yanynyzda oldu?umu göstereyim dedim. Bakyn, tüm stadyumun hakimiyeti bende. Bilirsiniz, büyük bir markayymdyr. Sizlere iyi seyirler dilerim.” diyor o. Ve tüm Coca Cola de?erlerini tekrar zihnimizde canladyryyor.

Sen ne yapyyorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabancy cisim yahu?” dedirtmekten ba?ka?

Önce tany?alym, sonra kafama bile çykarsyn. Çykarsyn!

OKUMA PARÇALARI:
| Gösterdim. Gördü mü? [ Tunç Kylynç, Fikir Atölyesi ]
| Reklam yapmaya ba?lamadan önce... [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]
| Tadym TV reklamy [ Serdar Öner ]
| Mecra ve mesaj [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]

Kaynak: http://selimtuncer.blogspot.com/2006/09/pazarlama-iletiimi-demek-kafamza-logo.html